持续创新-Google广告产品背后的秘密

时间:2011-08-30 来源:中创网络

  【IT168 资讯】今天,“Google 技术之旅-广告产品背后的秘密”媒体沟通会在Google北京办公室举行。Google全球研发总监郄小虎对Google广告产品的发展和背后的研发技术进行了系统、全面的介绍。

  1999年,Google最初的广告系统诞生,此后,Google AdWords(谷歌关键字广告)、Google AdSense(谷歌广告联盟)等广告产品不断出现,今天,Google已经创造了一个庞大、强劲、成功的广告经营模式,截至到今年第二季度,过去四个季度里,Google来自广告的总收入超过300亿美元。这一完善的广告体系经历了哪些重要的转折点,其中有哪些重要的支撑技术?

  据Google全球研发总监郄小虎介绍,Google广告产品在2002年经历了三大转折:从按展示付费发展到按点击付费;引入拍卖系统,采用第二价格密封拍卖;引入质量得分系统,用质量得分来鼓励优质广告。这些确保了Google广告产品中公正的排名机制,排名=广告质量得分×最高每次点击成本。其中,质量得分由广告点击率、广告文字的相关度、广告的历史表现及其他多种相关因素决定,最高每次点击成本则指广告主为每次点击所愿意出的最高价格。

  此后,Google广告体系通过三大主要技术系统的支撑,成功解决了海量数据和用户访问量、高稳定性、快速同步动态数据、高计算复杂度和低响应时间等技术挑战。这三大主要系统包括存储系统、机器学习系统、匹配系统。其中,存储系统可以存储海量广告数据、统计数据、日志记录并保证快速索引和实时更新;机器学习系统进行事件分析、行为分析、相关性学习、概念抽取、垃圾过滤等处理;匹配系统实现复杂的拍卖过程,可以满足大量用户同时访问、保证高稳定性和低响应时间等。

  这些技术系统保证Google广告体系高效地运行,同时也为Google后来各种创新的广告产品提供了基石。可以看到,Google广告产品从最初的简单文本,到多种多样的展示形式,并不断与Google其他产品结合。目前,Google正在继续创新,推出更多的新的广告产品和服务。

  其中,展示广告是Google广告体系中的一个重要产品。广告主不仅可以选择展示自己的产品,提升与用户的互动体验,激发用户的购买欲望,得到更多目标客户。在展示广告中,引人关注的是再营销(Remarketing)这一产品, 它可以帮助广告主触及曾访问过其网站的用户,其在中国快速发展,使用再营销的广告主数量曾经在6个月内增长了6倍。

  例如,敦煌网就使用了再营销这一产品,并获得了很好的效果。据分析互联网用户进行网购通常经历“ 知道-了解-比较-购买”4个阶段,敦煌网在进行展示网络和搜索广告营销时非常注重于顾客的购买流程相结合。他们发现通过展示广告网络处于购买流程前3阶段“知道-了解-比较”的顾客后,还是会有10%-15%的顾客流失,他们最终没有在敦煌网形成购买。 而使用Google再营销以后,顾客流失率从之前的10%-15%降低到5%以下。目前,每月再营销订单可实现30%的增长。